Studi Kasus “Bikini” dan “Jessica Coffeemix”, Ketika Merek Bukan Lagi Sekadar Nama
topikindo.com – KETIKA Shakespere menuliskannya dalam kisah Romeo and Juliet pasti belum ada persaingan antara merek. Belum ada sebuah pasar swalayan yang mana shelf-nya penuh dengan deretan merek-merek dalam kategori produk yang sama.
Nama merek, bertujuan untuk membuat perbedaan dengan kompetitor dalam kategori produk sejenis. Nama merek, bagaimanapun juga bertujuan untuk memengaruhi calon pembeli untuk mencoba.
Oleh karena itu, nama merek akan membentuk citra merek itu sendiri. Nama merek menjadi identitas dan pintu gerbang yang menggambarkan ekuitas merek tersebut.
Belum lepas kontroversi merek makanan ringan Bikini atau Bihun Kekinian yang membuat heboh dunia maya sehingga membuat BPOM turun tangan, kini muncul lagi sebuah produk kopi dengan nama “Jessica Coffeemix”, lengkap dengan foto Jessica Kumala Wongso.
Jessica sendiri menjadi terkenal sejak munculnya kasus “kopi sianida” yang menewaskan Wayan Mirna Salihin.
Saya tidak akan membahas kontroversi packaging Bikini dan juga kasus hukum Jessica, namun menarik untuk kita diskusikan apakah membuat sebuah nama merek cukup dengan membuat sebuah kehebohan belaka?
Apakah nama merek itu penting dalam sebuah proses branding? Atau seperti kata Shakespeare, “Apalah arti sebuah nama?”
Nama adalah sebuah doa
Saya lebih setuju dengan pernyataan bahwa nama adalah sebuah doa. Persis seperti dengan nama manusia, nama merek harusnya merupakan doa dan harapan si pembuat merek akan seperti apa merek tersebut nantinya.
Jadi proses penamaan sebuah merek tentunya menjadi bagian penting dalam sebuah proses branding. Masalahnya kemudian, nama merek harus nyambung dengan identitas dan kualitas merek nantinya.
Sebuah produk bagus tanpa penamaan yang bagus juga akan sia-sia. Lantas bagaimana menciptakan nama merek yang bagus?
Penamaan merek merupakan sebuah proses yang kompleks. Banyak proses penamaan merek yang melibatkan konsultas besar namun akhirnya gagal di lapangan.
Namun demikian, saya justru beranggapan jika direncanakan saja masih ada kemungkinan gagal, apalagi penamaan merek yang tanpa perencanaan?
Dalam proses komunikasi, nama merek merupakan sebuah pesan yang disampaikan dari perusahaan kepada pelanggan. Dalam proses penerimaan pesan, tentunya telah dilakukan proses segmentasi dan targeting untuk mengerucutkan khalayak target yang ingin dituju oleh perusahaan.
Penamaan merek harus juga dilihat dari perspektif komunikasi antarbudaya, sehingga tidak terjadi keanehan atau penolakan dalam penyebutan nama merek tersebut.
Namun demikian, di Indonesia sering terjadi kasus-kasus unik bagaimana publik kesulitan mengucapkan nama merek tertentu, terutama dalam bahasa Inggris.
Sebagai contoh, merek minuman Mizone sering dilafalkan menjadi Mijon dan merek rokok A-Mild (dibaca “email”) dilafalkan menjadi “amil”. Belum lagi beberapa merek luar negeri yang sulit pelafalannya seperti Scotch-Brite yang sering dilafalkan menjadi Skotbrit.
Kasus sulitnya pelafalan tidak hanya terjadi di Indonesia. Music and video player keluaran Microsoft – Zune – menjadi tidak populer di kalangan Yahudi karena dianggap vulgar dalam bahasa Ibrani.
Serupa dengan hal tersebut, produk home-kitchen dengan nama Silit dan komputer tablet keluaran Dell yang dinamakan Dell Peju menjadi bahan tertawaan untuk publik Indonesia. Untuk para perokok juga tentu telah akrab dengan sebuah merek pemantik api, Tokai.
Mengingat dalam aktivitas pemasarannya seringkali sebuah merek melampaui batas-batas negara dan tentunya juga budaya, maka masalah penamaan merek menjadi hal yang penting.
Beberapa merek dapat terus diingat karena mudah pelafalannya di seluruh dunia. Sebut saja Coca-Cola atau banyak merek Jepang seperti Toyota, Suzuki dan Yamaha.
Dalam dunia komunikasi pemasaran, sebenarnya tugas penamaan merek justru terletak pada level manajer senior ataupun Board of Directors.
Namun demikian, tak jarang tugas tersebut dibantu oleh agencymelalui skill utak-atik kata seorang copywriter. Kemampuancopywriter menjadi kunci nama merek dapat mudah diucapkan dan mudah diingat.
Dari awareness menjadi Top of Mind
Kesadaran akan nama merek (brand name awareness) sering dianggap sebagai “gerbang” pertama bagaimana konsumen belajar tentang asosiasi merek, yang kemudian akan membentuk sebuah gambaran/citra sebuah merek (brand image).
Tujuan akhir adalah bagaimana sebuah merek secara tunggal dapat diasosiasikan dengan sebuah kategori produk, Top of Mind.
Dalam proses penamaan merek diperlukan empat syarat. Shimp (2003) menyebutkan syarat tersebut meliputi:
1. Sebuah merek harus dapat dibedakan dari penawaran para kompetitor
Saat konsumen membaca sebuah merek, maka merek tersebut harus mempunyai perbedaan yang jelas dari para kompetitor dalam kategori produk yang sama.
Di sinilah kekuatan positioning sebuah merek dapat tercermin dari namanya. Penamaan merek yang mirip-mirip dengan kompetitor dan berharap mendapat ketenaran darinya merupakan usaha bunuh diri yang sangat harus dihindari.
1. Merek harus dapat membuat konsumen paham akan asosiasi merek tersebut
Tidak bisa tidak, sebuah nama merek haruslah dapat diasosiasikan dengan benefit dari produk tersebut. Misalkan ketika nama merek Frestea disebutkan maka nama tersebut langsung merepresentasikan kondisi teh yang segar.
Nama merek dapat mencerminkan benefit, merupakan gabungan kata, atau diarahkan pada citra tertentu yang diinginkan.
3. Merek harus sesuai dengan desain dan kemasani produk
Sebuah merek yang ingin dicitrakan sebagai merek yang modern harus mempunyai nama yang terdengar modern dan nantinya cocok untuk dipadukan dengan desain dan kemasan produk yang terlihat modern.
Begitu juga misalkan dengan Coca-Cola yang mempertahankan logo klasiknya, karena memang citra orisinil dari cola yang ingin ditampilkan.
4. Mudah diingat dan diucapkan
Seperti saya sebutkan sebelumnya, seringkali nama merek melintasi budaya dan juga bahasa sehingga perlu diperhatikan kemudahan pelafalannya.
Pemahaman komunikasi antarbudaya diperlukan dalam hal ini untuk mengetahui target konsumen yang akan dituju.
Seringkali beberapa merek membuat singkatan tertentu untuk lebih mudah diingat dan diucapkan seperti Kentucky Fried Chicken menjadi KFC, Bayerische Motoren Werke AG menjadi BMW atau Motorola yang menamakan ponselnya menjadi RAZR dan bukan Razor.
Walaupun demikian, banyak pula kasus penamaan merek yang berhasil walaupun tidak mengikuti syarat-syarat di atas. Keberhasilan tersebut merupakan penggabungan antara hasil riset dan intuisi para manajer dan konsultan pemasaran perusahaan tersebut.
Kesuksesan penamaan sebuah merek tidak dapat lepas dari sebuah proses perencanaan yang cukup panjang dan berliku. Proses ini dapat berlangsung tahunan dan melibatkan banyak pihak di dalamnya.
Shimp (2012) menjabarkan proses penamaan merek meliputi hal-hal berikut:
Langkah 1: Tujuan khusus untuk nama merek
Tujuan merupakan langkah awal yang harus dilakukan untuk dapat menentukan ingin seperti apa merek itu nantinya. Pembentukan citra merek dan membedakannya dengan kompetitor menjadi landasan penting dalam langkah ini.
Langkah 2: Menciptakan kandidat/usulan nama-nama merek
Melalui utak-atik kata, proses kreatif dan brainstorming yang panjang biasanya akan dihasilkan sekitar 50 usulan nama merek sebelum dikerucutkan pada jumlah yang lebih kecil. Dalam proses ini biasanya perusahaan bekerja sama dan memakai bantuan konsultan atau agency.
Langkah 3: Mengevaluasi nama-nama kandidat/usulan
Dalam proses ini, akan dievaluasi dan dikerucutkan dari nama merek yang diusulkan sebelumnya. Di sini biasanya sering terjadi perbedaan pendapat antara konsultan/agency dengan perusahaan.
Konsultan/agency sering mempertimbangkan nama yang catchyatau unik sedangkan perusahaan seringkali mempertimbangkan nama yang merujuk pada benefit produk serta mudah diingat. Pada langkah ini juga sering diadakan FGD (Focus Group Discussion) yang pesertanya diambil dari target konsumen merek.
Langkah 4: Memilih nama merek
Proses ini merupakah langkah paling penting dari sebuah penamaan merek. Biasanya pengerucutan kandidat/usulan nama-nama merek akan melalui proses voting ataupun riset kepada responden yang dipilih dari target konsumen yang direncanakan. Seringkali pula pemilihan bersifat subjektif dan bukan mencerminkan hasil riset pemasaran sebelumnya.
Langkah 5: Mendaftarkan merek dagang
Langkah ini bertujuan untuk melindungi nama merek yang telah dipilih secara hukum sehingga tidak ada pihak lain yang menggunakan nama yang sama atau serupa.
Dalam beberapa kasus, seringkali terjadi sengketa nama merek yang sampai berakhir di pengadilan. Hal ini sering terjadi antara merek global dengan merek berskala nasional.
Dari penjelasan di atas dapat dipastikan bahwa proses penamaan sebuah merek merupakan sebuah proses panjang dan berliku. Oleh sebab itu tidak bisa tidak nama merek menjadi sebuah hal yang penting dalam proses komunikasi pemasaran.
Nama merek makanan Bikini dan Jessica Coffeemix memang langsung menjadi percakapan publik terutama di ranah media sosial. Banyak media lantas membahas dua produk itu.
Namun, pada akhirnya merek makanan Bikini harus dihentikan dan dianggap ilegal, sedangkan merek Jessica Coffeemix akhirnya ditarik oleh pembuatnya untuk menghindari tuntutan hukum. Dua merek itu pada akhirnya tak berkelanjutan.
Maka kemudian, Shakespeare boleh merevisi pernyataannya menjadi “Good name is a must! But good name without good content is nothing”.(Inco Harper/Dosen & Koordinator Konsentrasi Public Relations Universitas Multimedia Nusantara)
